הפסיכולוגיה של פרסומות AI: מה גורם לאנשים לעצור, לצפות וללחוץ?

אדם גולל ברשת חברתית ונתקל בעשרות תמונות וסרטונים. רובם חולפים מולו במהירות. מדי פעם, פרסומת מסוימת גורמת לו לעצור.

מה השתנה באותו רגע?

לפעמים הוא מזהה בעיה שמעסיקה אותו. לפעמים הוא רואה תמונה מסקרנת. במקרים אחרים, משפט קצר גורם לו לרצות לדעת מה יקרה בהמשך.

הפסיכולוגיה של פרסומות AI עוסקת בדיוק בשאלות האלה: מה מושך תשומת לב, מה מעורר עניין, מה יוצר אמון ומה עשוי להוביל את הצופה לפעולה.

בינה מלאכותית מאפשרת ליצור דמויות, סביבות וסצנות שקשה או יקר להפיק בצילום רגיל. אבל האפשרויות הטכנולוגיות לבדן אינן מבטיחות שהצופה ימשיך לצפות או יהפוך ללקוח.

כדי ליצור פרסומת אפקטיבית, צריך להבין את התהליך שהצופה עובר: עצירה, הבנת המסר, הערכת ההצעה וקבלת החלטה אם לפעול.

למה אנשים עוצרים מול פרסומת מסוימת?

תשומת הלב שלנו מוגבלת. לכן, כאשר כמה גירויים מתחרים עליה, אנחנו לא מקדישים לכולם את אותה רמת קשב.

פרסומת יכולה למשוך תשומת לב באמצעות תנועה, ניגודיות, פנים אנושיות או סצנה לא צפויה. עם זאת, משיכת תשומת לב אינה זהה ליצירת עניין במוצר.

לדוגמה, סרטון שמציג מכונית מעופפת עשוי לגרום לצופה לעצור. אבל אם הסרטון מפרסם שירות הנהלת חשבונות ואינו יוצר קשר ברור לשירות, הצופה עלול להמשיך לגלול בלי להבין את המסר.

לכן, כדאי להבחין בין שני תפקידים של הפתיחה:

התפקיד הראשון הוא למשוך את העין. התפקיד השני הוא להבהיר מדוע כדאי לצופה להמשיך לצפות.

החיבור בין השניים חשוב יותר מאפקט חזותי מרשים בפני עצמו.

עיקרון ראשון: רלוונטיות אישית מושכת עניין

נניח ששני בעלי עסקים רואים פרסומת למערכת ניהול לידים.

הפרסומת הראשונה נפתחת במשפט: "הכירו את המערכת החדשנית שלנו".

הפרסומת השנייה נפתחת במשפט: "לקוחות משאירים פרטים, אבל הצוות שלכם לא מספיק לחזור לכולם?"

המשפט השני מתייחס לבעיה עסקית מוגדרת. בעל עסק שמתמודד איתה עשוי לזהות מיד את הקשר בינו לבין הפרסומת.

הדוגמה אינה מוכיחה שהפתיחה השנייה תמיד תשיג ביצועים טובים יותר. היא ממחישה כיצד מסר שמתחבר לצורך של הקהל יכול לתת לצופה סיבה להמשיך.

לפני שכותבים תסריט, כדאי לשאול: מה הקהל שלנו רוצה להשיג, מה מפריע לו בדרך ואיזו תועלת אנחנו יכולים להציג באופן אמין?

אפשר להשתמש ב־AI כדי לפתח כמה ניסוחים. עם זאת, כדאי לבסס אותם על שאלות של לקוחות, שיחות מכירה ונתונים שהעסק כבר אסף.

עיקרון שני: סקרנות יכולה לעודד צפייה נוספת

סקרנות נוצרת כאשר אדם נתקל במידע שמעורר שאלה שהוא רוצה לקבל עליה תשובה.

בפרסום אפשר להשתמש בעיקרון הזה באמצעות פתיחה שמציגה מצב לא צפוי, בעיה או שינוי שהצופה רוצה להבין.

לדוגמה, פרסומת לחברת ניקיון משרדים יכולה להתחיל במשרד מבולגן. רגע לאחר מכן, המצלמה מציגה את אותו משרד כשהוא מסודר.

הצופה מבין שיש כאן שינוי ועשוי לרצות לראות כיצד הוא התרחש.

אבל סקרנות לבדה אינה מספיקה.

אם הפרסומת מבטיחה תשובה מסוימת ולא מספקת אותה, היא עלולה ליצור אכזבה. לכן, כדאי לבנות פתיחה מסקרנת שמובילה באופן טבעי למוצר או לשירות.

במאמר הבא בסדרה נעמיק במחקרים על פתיחות לסרטוני פרסום ונבחן כיצד אפשר לבדוק כמה גרסאות של Hook בלי להסתמך על כלל אוניברסלי של מספר שניות.

עיקרון שלישי: רגש יכול להשפיע על הדרך שבה אנחנו מעבדים מסר

פרסומות אינן מציגות רק מידע. הן יכולות לעורר שמחה, התרגשות, הזדהות, תקווה או דאגה.

עם זאת, לא כל רגש מתאים לכל מוצר.

פרסומת למתנה אישית יכולה להתמקד ברגע של התרגשות. פרסומת לשירות עסקי יכולה להמחיש את תחושת ההקלה שנוצרת כאשר בעיה נפתרת.

הקשר בין הרגש לבין ההצעה חשוב יותר מעוצמת הרגש לבדה.

מה המחקר מלמד על רגש ושיתוף סרטונים?

במחקר שפרסמו Jonah Berger ו־Katherine Milkman בכתב העת Journal of Marketing Research בשנת 2012, החוקרים בחנו את הקשר בין מאפייני תוכן לבין הנטייה של אנשים לשתף אותו.

הם מצאו שתוכן שעורר רגשות בעלי עוררות גבוהה, כגון השתאות, כעס או חרדה, נקשר לנטייה גבוהה יותר לשיתוף בהקשר שנבדק.

לקריאת המחקר: What Makes Online Content Viral? .

חשוב להבחין בין שיתוף תוכן לבין רכישה. המחקר לא הוכיח שפרסומת שמעוררת רגש חזק תייצר בהכרח יותר לידים או מכירות.

מבחינה מעשית, כדאי לבחור רגש שמשרת את המסר. אם רוצים להציג פתרון שמפחית עומס בעבודה, אפשר להמחיש מעבר ממצב מתסכל למצב מסודר ונוח יותר.

כך הרגש תומך בהבנת התועלת ולא מתחרה בה.

עיקרון רביעי: מסר פשוט עוזר לצופה להבין מה מציעים לו

כאשר פרסומת מציגה יותר מדי רעיונות בו־זמנית, הצופה צריך להשקיע מאמץ כדי להבין מה חשוב.

נניח שסרטון אחד מציג חמישה יתרונות, שלושה מוצרים, כמה מבצעים ושתי קריאות שונות לפעולה.

גם אם כל פרט נכון, הצופה עלול להתקשות לזהות את המסר המרכזי.

לעומת זאת, סרטון שמתמקד בבעיה אחת ובפתרון אחד מציע מסלול ברור יותר להבנת ההצעה.

מה המחקר מלמד על עומס קוגניטיבי?

הפסיכולוג John Sweller הציג את תאוריית העומס הקוגניטיבי, שעוסקת במגבלות של זיכרון העבודה ובהשפעתן על למידה ועיבוד מידע.

התאוריה אינה מחקר ישיר על ביצועי פרסומות AI. עם זאת, היא מספקת מסגרת להבנת הקושי שעלול להיווצר כאשר מציגים לאדם מידע רב בבת אחת.

לקריאה: Cognitive Load During Problem Solving: Effects on Learning .

בפרסומת קצרה, אפשר ליישם את העיקרון באמצעות מסר מרכזי אחד, טקסטים קצרים וסצנות שתומכות במה שהקריינות אומרת.

אם הסרטון מציג מוצר חדש, אין צורך להציג את כל המפרט הטכני שלו כבר בשניות הראשונות.

כדאי להתחיל בתועלת המרכזית ולהפנות את מי שרוצה מידע נוסף לעמוד המתאים באתר.

עיקרון חמישי: אמון חשוב לא פחות ממשיכת תשומת לב

AI מאפשר ליצור פרסומות מרשימות, אך הוא גם מאפשר להציג דמויות, מוצרים ומצבים שאינם קיימים במציאות.

לכן, מפרסמים צריכים לחשוב לא רק על השאלה "האם הסרטון נראה טוב?", אלא גם על השאלה "מה הצופה יבין ממנו?".

לדוגמה, אפשר ליצור סביבה דמיונית עבור פרסומת לבושם. הצופה אינו מצפה שהמותג באמת צילם את המוצר על כוכב אחר.

לעומת זאת, כאשר פרסומת מציגה דירה מסוימת, מוצר פיזי או תוצאה של טיפול, חשוב שההמחשה לא תיצור ציפייה שגויה לגבי מה שהלקוח יקבל.

אפשר להשתמש ב־AI כדי ליצור אווירה, להמחיש רעיון או להרחיב את האפשרויות החזותיות. במקביל, כדאי לשמור על דיוק בפרטי המוצר ובהבטחות העסק.

בכתבה של רשת 13 על פרסומות AI לעסקים קטנים  מתואר כיצד הכלים החדשים מרחיבים את אפשרויות ההפקה. לצד ההזדמנות הזאת, חשוב לשמור על קשר ברור בין הקריאייטיב לבין ההצעה האמיתית של העסק.

האם אנשים מגיבים אחרת לתוכן כשהם יודעים ש־AI יצר אותו?

השאלה אינה פשוטה, משום שתגובות הצופים תלויות בהקשר, בסוג התוכן ובאופן שבו מציגים את השימוש בטכנולוגיה.

מחקר של Martin, R., ועמיתיו משנת 2024 בחן את השפעת הגילוי על שימוש בבינה מלאכותית בתוכן שיווקי. החוקרים מצאו שגילוי כזה עשוי להשפיע על האופן שבו צרכנים מעריכים את התוכן, אך ההשפעה תלויה בנסיבות ובמאפייני המסר.

אין להסיק מכך שכל גילוי על שימוש ב־AI מפחית אמון או שכל תוכן שנוצר באמצעות AI נתפס באופן שלילי.

לכן, כדאי לבחון את ההקשר הספציפי.

בפרסומת שמשתמשת בדמות וירטואלית לצורך המחשה יצירתית, הצופה עשוי להבין שמדובר בדמות דיגיטלית.

לעומת זאת, כאשר דמות נראית כמו לקוח אמיתי שמספר על חוויית שימוש במוצר, חשוב שלא להציג עדות מומצאת כאילו היא המלצה אותנטית.

במאמר מיתוסים על פרסומות וידאו AI  אפשר לקרוא דיון נוסף על האפשרויות והמגבלות של הטכנולוגיה.

עיקרון שישי: סיפור קצר יכול לחבר בין הבעיה לפתרון

אחת הדרכים לבנות פרסומת היא להציג רצף פשוט של אירועים.

תחילה, הצופה רואה מצב מוכר.

לאחר מכן, מופיעה בעיה או מטרה.

לבסוף, הפרסומת מציגה כיצד המוצר או השירות משתלבים בפתרון.

לדוגמה, פרסומת לשירות בניית אתרים יכולה להציג בעל עסק שמקבל פניות מכמה מקורות ומתקשה לנהל אותן.

בהמשך, הסרטון מציג אתר שמרכז את המידע ומוביל את הלקוחות לטופס מסודר.

לבסוף, הצופה מקבל הזמנה להכיר את השירות.

הסיפור אינו חייב להיות דרמטי.

לעיתים, רצף קצר של בעיה ופתרון מספיק כדי להמחיש את התועלת.

בינה מלאכותית יכולה לעזור ליצור סביבות ודמויות שמתאימות לסיפור. עם זאת, כדאי להימנע מסצנות שאינן מקדמות את העלילה או את המסר.

עיקרון שביעי: הקריאה לפעולה צריכה להתאים לשלב שבו נמצא הצופה

לא כל מי שצופה בפרסומת מוכן לבצע רכישה באותו רגע.

אדם שנחשף לראשונה למוצר מורכב עשוי לרצות לקבל מידע נוסף.

לעומת זאת, לקוח שכבר מכיר את השירות עשוי להיות מוכן לתאם פגישה או לבקש הצעת מחיר.

לכן, כדאי להתאים את הקריאה לפעולה למטרת הקמפיין.

פרסומת שמטרתה היכרות עם מוצר יכולה להוביל לעמוד מידע.

פרסומת שמטרתה יצירת לידים יכולה להזמין את הצופה להשאיר פרטים.

ופרסתומת שמציגה מבצע מוגדר יכולה להוביל לעמוד רכישה.

כדאי לבחור פעולה אחת מרכזית ולנסח אותה באופן ברור.

למשל: "השאירו פרטים לקבלת הצעת מחיר" או "צפו בדוגמאות לפרויקטים נוספים".

אין צורך להבטיח לצופה תוצאה שהעסק אינו יכול לספק.

איך משתמשים בפסיכולוגיה של פרסום בתהליך יצירת פרסומת AI?

ניקח לדוגמה עסק שמציע שירותי אוטומציה לניהול לידים.

תחילה, מגדירים את הבעיה: העסק מקבל פניות, אך מתקשה לחזור לכולן בזמן.

לאחר מכן, בוחרים פתיחה רלוונטית: "כמה פניות נכנסו לעסק שלכם השבוע בלי שקיבלו מענה?"

בשלב הבא, מציגים את הבעיה באמצעות סצנה: בעל עסק עובר בין הודעות, שיחות וטפסים.

בהמשך, מציגים את הפתרון: מערכת שמרכזת את הפניות ומסייעת לצוות לעקוב אחריהן.

לבסוף, מוסיפים קריאה לפעולה: "רוצים לראות איך התהליך יכול לעבוד בעסק שלכם? השאירו פרטים."

אפשר להשתמש ב־AI כדי ליצור את הסצנות ולפתח כמה גרסאות של הפתיחה.

עם זאת, כדאי לבדוק את התוצאה מול המידע האמיתי על השירות ולוודא שהפרסומת אינה מבטיחה יכולות שהמערכת אינה מספקת.

במדריך איך ליצור פרסומת AI  אפשר להעמיק בשלבי העבודה, מהתסריט ועד הפקת הסרטון.

איך בודקים איזה עיקרון עובד עבור הקהל שלכם?

מחקרים מספקים כיווני חשיבה, אך הם אינם מחליפים בדיקה של קהל היעד הספציפי.

כדי להבין איזו פתיחה עובדת, אפשר ליצור כמה גרסאות לאותה פרסומת.

לדוגמה:

גרסה אחת תתחיל בהצגת בעיה.

גרסה שנייה תתחיל בהצגת תוצאה.

וגרסה שלישית תתחיל בסצנה מסקרנת.

כדאי לשמור על הצעה דומה, קהל יעד דומה ודף נחיתה זהה ככל האפשר.

לאחר מכן, אפשר להשוות בין המדדים.

שיעור צפייה עשוי ללמד על העניין שהסרטון יצר.

שיעור הקלקה עשוי ללמד על התגובה למודעה.

אבל כאשר המטרה היא יצירת לידים, צריך לבחון גם את מספר הפניות, את עלותן ואת איכותן.

פרסומת שגורמת לאנשים לעצור אינה בהכרח הפרסומת שמביאה את הלקוחות המתאימים ביותר.

לכן, כדאי להמשיך למדוד גם לאחר ההקלקה.

האם פרסומות AI יכולות לעורר יותר עניין מפרסומות רגילות?

AI מאפשר ליצור תמונות וסצנות לא שגרתיות. האפשרות הזאת יכולה לעזור לפתח כיוונים יצירתיים שלא היו מעשיים במסגרת תקציב צילום מסוים.

אבל אין בסיס להניח שכל פרסומת AI תמשוך יותר תשומת לב מכל פרסומת שצולמה באופן מסורתי.

מחקר של Hartmann, Exner ו־Domdey, שפורסם בכתב העת International Journal of Research in Marketing, בחן תמונות שיווקיות שנוצרו באמצעות AI והשווה אותן לתמונות אנושיות.

המחקר כלל גם ניסוי פרסום שבו אחת מתמונות ה־AI השיגה שיעור הקלקה גבוה יותר מתמונת הסטוק שנבחרה להשוואה.

עם זאת, החוקרים בחנו תמונות פרסומיות בהקשר מסוים. הם לא הוכיחו שכל סרטון AI יוביל ליותר צפיות, לידים או מכירות.

לקריאת המחקר: The Power of Generative Marketing: Can Generative AI Create Superhuman Visual Marketing Content? .

היישום המעשי הוא להשתמש ב־AI כדי ליצור ולבחון אפשרויות נוספות, ולא להניח מראש שהטכנולוגיה לבדה תשפר את ביצועי הקמפיין.

שאלות נפוצות על הפסיכולוגיה של פרסומות AI

מה גורם לאנשים לעצור מול פרסומת?

תנועה, ניגודיות, סצנה מסקרנת או מסר רלוונטי יכולים למשוך תשומת לב. עם זאת, כדי שהצופה ימשיך לצפות, כדאי ליצור קשר ברור בין הפתיחה לבין צורך או עניין שלו.

האם פרסומת חייבת לעורר רגש כדי להצליח?

לא. רגש יכול לתמוך במסר, אך פרסומת יכולה להציג גם מידע שימושי, הצעה ברורה או פתרון לבעיה. כדאי לבחור את הגישה לפי הקהל והמטרה העסקית.

האם פרסומת AI יוצרת פחות אמון מפרסומת רגילה?

אין תשובה אחת שמתאימה לכל מצב. תגובת הצופים תלויה בסוג התוכן, בהקשר ובאופן שבו מציגים את השימוש ב־AI. חשוב במיוחד לא להציג עדויות מומצאות או המחשות לא מדויקות כאילו הן תיעוד אמיתי.

האם כדאי להציג כמה יתרונות באותה פרסומת?

אפשר להציג כמה יתרונות, אך בסרטון קצר כדאי להבליט מסר מרכזי אחד. כך קל יותר לצופה להבין מה העסק מציע ומה עליו לעשות.

איך יודעים אם הפתיחה של הפרסומת עובדת?

אפשר ליצור כמה גרסאות, להפעיל אותן בתנאים דומים ולבחון מדדי צפייה והקלקה. אם המטרה היא לידים או מכירות, צריך לבדוק גם את התוצאות לאחר ההקלקה.

האם AI יכול להחליף חשיבה קריאייטיבית?

AI יכול לעזור לפתח רעיונות, לכתוב טיוטות וליצור סצנות. עם זאת, אנשי הקריאייטיב עדיין צריכים להגדיר את המטרה, להבין את הקהל, לבחור את המסר ולבדוק את התוצאה.

לסיכום: לא מספיק לגרום לצופה לעצור – צריך לתת לו סיבה לפעול

הפסיכולוגיה של פרסומות AI מתחילה בהבנת האדם שצופה בסרטון.

פתיחה מסקרנת יכולה למשוך את העין. מסר רלוונטי יכול לעודד צפייה נוספת. סיפור ברור יכול לעזור לצופה להבין את התועלת. אמינות וקריאה מתאימה לפעולה יכולות לתמוך בהחלטה להתקדם.

בינה מלאכותית מאפשרת ליצור ולבדוק יותר כיוונים חזותיים, אך היא אינה מחליפה את הצורך להבין את קהל היעד.

לכן, לפני שמתחילים להפיק פרסומת, כדאי לשאול ארבע שאלות: למי אנחנו פונים, מה חשוב לו, מה אנחנו רוצים שיבין ומה אנחנו רוצים שיעשה לאחר הצפייה?

ב־2site  אנחנו משלבים בין אסטרטגיה, קריאייטיב, הפקת סרטונים וניהול קמפיינים כדי לחבר בין הרעיון החזותי לבין המטרה העסקית.

אפשר להתרשם מדוגמאות בערוץ היוטיוב שלנו  ולקרוא על שירותי פרסום AI לעסקים .