פרסונליזציה בפרסום באמצעות AI – האם פרסומת מותאמת אישית באמת עובדת טוב יותר?
דמיינו שני אנשים שצופים באותה פרסומת לחברת נדל״ן.
האחד מחפש דירה למגורים. השנייה מתעניינת בנכס להשקעה.
שניהם יכולים להתעניין באותה חברה, אבל הם לא בהכרח מחפשים את אותו מידע. רוכש הדירה עשוי להתעניין בסביבת המגורים ובתכנון הנכס. משקיעה עשויה להתעניין במיקום, במחיר ובנתונים הכלכליים של העסקה.
כאן נכנסת לתמונה פרסונליזציה בפרסום באמצעות AI: התאמת המסר, התמונה או הסרטון לקבוצות קהל שונות.
במקום ליצור פרסומת אחת ולצפות שתדבר לכולם, אפשר לפתח כמה גרסאות שמציגות היבטים שונים של אותה הצעה.
אבל האם התאמה אישית באמת משפרת את ביצועי הפרסום?
המחקרים מצביעים על תשובה מורכבת: פרסומת מותאמת יכולה לשפר ביצועים בתנאים מסוימים, אך התאמה מפורטת מדי, תזמון לא מתאים או תחושה שהמפרסם יודע על הצופה יותר מדי עלולים לפגוע בתגובה למודעה.
Anja Lambrecht, Catherine Tucker, 2013
+2
במאמר הזה נבחן מה המחקרים מצאו, איך AI משנה את תהליך יצירת הקריאייטיב וכיצד עסקים יכולים להתאים פרסומות לקהל בלי להפוך את המסר לפולשני.
מהי פרסונליזציה בפרסום?
פרסונליזציה בפרסום היא התאמה של תוכן פרסומי למאפיינים, לצרכים או להתנהגות של קהל מסוים.
ההתאמה יכולה להופיע בכמה רמות.
ברמה הבסיסית, עסק יכול ליצור פרסומת אחת לבעלי עסקים ופרסומת אחרת ללקוחות פרטיים.
ברמה מפורטת יותר, חנות יכולה להציג קטגוריית מוצרים למי שהתעניין בה בעבר.
אפשר גם להתאים את שפת הפרסומת, את הדוגמה שמופיעה בה, את ההצעה ואת דף הנחיתה שאליו היא מובילה.
עם זאת, לא כל התאמה דורשת מידע אישי על אדם מסוים.
לעיתים, די בהבנת הצרכים של קבוצת קהל כדי ליצור מסר רלוונטי יותר.
לדוגמה, חברה לבניית אתרים יכולה להפיק סרטון אחד למסעדות וסרטון אחר למשרדי עורכי דין. בשני המקרים היא מפרסמת את אותו שירות, אך בוחרת דוגמאות שמתאימות לעולם של כל קבוצה.
איך AI משנה את תהליך יצירת הפרסומות המותאמות?
בעבר, יצירת כמה גרסאות של סרטון פרסומת הייתה עשויה לדרוש כתיבה, צילום ועריכה נפרדים לכל גרסה.
כיום, כלי AI מאפשרים לפתח כמה תסריטים, ליצור סביבות שונות ולהפיק וריאציות חזותיות על בסיס קונספט מרכזי אחד.
לדוגמה, חברה שמציעה מערכת לניהול פניות יכולה ליצור שלושה סרטונים:
גרסה למסעדות: הסרטון מציג הזמנות ופניות שמגיעות מכמה ערוצים.
גרסה לחברות נדל״ן: הסרטון מציג צוות מכירות שעוקב אחר מתעניינים בפרויקטים.
וגרסה לחברות שירות: הסרטון מציג לקוחות שפונים לקבלת הצעת מחיר.
שלושת הסרטונים יכולים להציג את אותה מערכת ואת אותן יכולות אמיתיות. ההבדל נמצא בדוגמה, בשפה ובבעיה שכל סרטון מדגיש.
היתרון של AI הוא האפשרות ליצור את הגרסאות האלה במסגרת תהליך עבודה גמיש יותר.
עם זאת, הטכנולוגיה אינה יודעת מעצמה מה חשוב ללקוחות העסק. לשם כך צריך להכיר את קהל היעד ולבחון נתונים אמיתיים.
מחקר ראשון: האם רימרקטינג אישי תמיד יעיל יותר מפרסומת כללית?
בשנת 2013 פרסמו החוקרות Anja Lambrecht ו־Catherine Tucker מחקר בכתב העת Journal of Marketing Research.
החוקרות בחנו נתונים מניסוי שטח של חברת תיירות מקוונת. הן השוו בין פרסומות כלליות של המותג לבין פרסומות רימרקטינג שהציגו לאנשים מוצרים שבהם צפו בעבר.
אפשר היה לצפות שפרסומת המציגה בדיוק את המוצר שהגולש בדק תשיג ביצועים גבוהים יותר.
אבל ממצאי המחקר הציגו תמונה אחרת.
בממוצע, הפרסומות המותאמות למוצרים שנצפו בעבר היו פחות אפקטיביות מהפרסומות הכלליות. כאשר התנהגות הגלישה הצביעה על כך שהצרכנים התקדמו בתהליך הבחירה וגיבשו העדפות ממוקדות יותר, הפרסומות המותאמות כבר לא הציגו את אותו חיסרון.
Anja Lambrecht, Catherine Tucker, 2013
לקריאת המחקר: When Does Retargeting Work? Information Specificity in Online Advertising .
מה אפשר ללמוד מהמחקר?
לא כל מי שצפה במוצר כבר החליט שהוא רוצה לרכוש אותו.
אדם שנמצא בתחילת החיפוש עשוי לרצות להכיר אפשרויות שונות. פרסומת שמציגה שוב ושוב מוצר מסוים אינה בהכרח עונה על הצורך שלו באותו שלב.
לעומת זאת, אדם שכבר השווה בין אפשרויות עשוי להתעניין במידע ממוקד יותר.
לכן, כדאי להתאים לא רק את הפרסומת לקהל, אלא גם את רמת הפירוט לשלב שבו הקהל נמצא.
חשוב לציין שהמחקר עסק ברימרקטינג של חברת תיירות, ולא בסרטוני AI. הוא אינו מוכיח שכל פרסומת כללית תצליח יותר מפרסומת מותאמת.
מחקר שני: מה חשוב יותר – מה מציגים, מתי מציגים ואיפה?
בשנת 2015 פרסמו החוקרים Alexander Bleier ו־Maik Eisenbeiss מחקר בכתב העת Marketing Science.
החוקרים שילבו שני ניסויי שטח רחבי היקף ושני ניסויי מעבדה כדי לבחון כיצד תוכן הפרסומת, התזמון והמיקום שלה משפיעים על יעילות הפרסונליזציה.
הם מצאו שפרסומות בעלות התאמה אישית גבוהה יכולות להגדיל את שיעור ההקלקה, במיוחד סמוך לביקור של הצרכן בחנות המקוונת.
עם זאת, האפקטיביות של התאמה מפורטת מאוד ירדה ככל שחלף הזמן מאז הביקור. התאמה ברמה בינונית הציגה השפעה מתמשכת יותר בהקשרים שנבדקו.
החוקרים בחנו גם את הקשר בין תוכן הפרסומת לבין האתר שבו היא הופיעה. הממצאים הצביעו על כך שהמיקום והקשר הגלישה יכולים להשפיע על התגובה למודעה.
Marketing Science
לקריאת המחקר: Personalized Online Advertising Effectiveness: The Interplay of What, When, and Where .
איך מיישמים את הממצאים בקמפיין?
נניח שגולש ביקר באתר של חנות רהיטים וצפה בכיסא מסוים.
בסמוך לביקור, פרסומת שמציגה את הכיסא יכולה להיות רלוונטית.
אבל אם חלף זמן רב, ייתכן שכדאי לבחון מסר רחב יותר על קטגוריית הרהיטים או על המותג, במקום להציג שוב ושוב את אותו מוצר.
המחקר אינו מספק לוח זמנים אחיד לכל עסק. הוא מדגיש שכדאי לבדוק את התזמון ואת רמת הפירוט של המסר, ולא להניח שיותר התאמה אישית תמיד משפרת את התוצאה.
מחקר שלישי: מה הקשר בין פרטיות לבין ביצועי פרסומות מותאמות?
פרסומת מותאמת יכולה להיות שימושית. אבל היא גם יכולה לעורר שאלה אצל הצופה: כיצד המפרסם יודע במה התעניינתי?
בשנת 2014 פרסמה החוקרת Catherine Tucker מחקר בכתב העת Journal of Marketing Research.
המחקר בחן ניסוי שטח אקראי ברשת חברתית. החוקרת השוותה בין מודעות שהשתמשו במידע אישי שהמשתמשים פרסמו לבין מודעות בניסוח כללי.
במהלך הניסוי, הרשת החברתית הרחיבה את השליטה שהעניקה למשתמשים על המידע האישי שלהם. השינוי לא שינה את אופן ההתאמה של המודעות עצמן.
לפני השינוי, הפרסומות המותאמות לא הציגו ביצועים גבוהים במיוחד. לאחר שהמשתמשים קיבלו יותר שליטה על פרטיותם, הסבירות שיקליקו על מודעות מותאמות הייתה גבוהה כמעט פי שניים בהקשר שנבדק.
Catherine E. Tucker, 2014
לקריאת המחקר: Social Networks, Personalized Advertising, and Privacy Controls .
מה המשמעות עבור עסקים?
התאמה אישית אינה רק שאלה של דיוק טכנולוגי.
גם האופן שבו אנשים תופסים את השימוש במידע שלהם עשוי להשפיע על תגובתם לפרסומת.
לכן, כדאי לבנות פרסום רלוונטי בלי לנסח מסרים שגורמים לצופה להרגיש שהעסק עוקב אחר כל פעולה שלו.
לדוגמה, במקום לכתוב "ראינו שבדקת את המוצר הזה אתמול בערב", אפשר להציג את המוצר ואת יתרונותיו בצורה עניינית.
כך הפרסומת מתמקדת בערך שהיא מציעה, ולא במידע שהמפרסם מחזיק על הצופה.
מחקר עדכני: האם פרזנטור AI אנושי מדי עלול לעורר חששות פרטיות?
בשנת 2024 פורסם ב־International Journal of Advertising מחקר שבחן כיצד המראה האנושי של סוכני AI משפיע על תפיסות פרטיות בהקשר של פרסום מותאם אישית.
במחקר אחד, המשתתפים הביעו חששות פרטיות גבוהים יותר כאשר הצ'אטבוט נראה אנושי מאוד. לעומת זאת, צ'אטבוט בעל מראה מכני יותר עורר תחושות גבוהות יותר של שליטה וביטחון בהקשר שנבדק.
מחקר נוסף בחן כיצד הסבר שקוף על אופן פעולת האלגוריתם ועל השימוש במידע עשוי להתמודד עם תגובות כאלה.
Get Access
לקריאת המחקר: That Uncanny Valley of Mind: When Anthropomorphic AI Agents Disrupt Personalized Advertising .
חשוב להבחין בין צ'אטבוט שמתקשר עם משתמש לבין פרזנטור שמופיע בסרטון פרסומת. המחקר לא הוכיח שכל פרזנטור AI בעל מראה אנושי מפחית אמון או פוגע בביצועי קמפיין.
עם זאת, הוא מדגיש את החשיבות של הקשר, שקיפות ושליטה כאשר משלבים דמויות AI עם פרסום מותאם.
האם פרסומת מותאמת אישית צריכה לפנות לאדם בשמו?
לא בהכרח.
פרסונליזציה יכולה להתמקד בצורך של קבוצה בלי להשתמש בשם, במיקום מדויק או בפרטים אישיים אחרים.
לדוגמה, עסק שמוכר ציוד למסעדות יכול ליצור פרסומת שמציגה מטבח מסחרי.
הפרסומת רלוונטית לבעלי מסעדות משום שהיא מתייחסת לסביבת העבודה שלהם. אין צורך להזכיר את שמו של בעל המסעדה או להציג מידע על רכישותיו הקודמות.
במקרים רבים, התאמת הדוגמה והמסר לצורך של הקהל היא נקודת פתיחה מעשית יותר מהתאמה אישית ברמת האדם הבודד.
הגישה הזאת גם מאפשרת ליצור קריאייטיב לקבוצות קהל שונות בלי להסתמך על פרטים אישיים רגישים.
איך יוצרים פרסומות AI מותאמות לקהלים שונים?
ניקח לדוגמה חברה שמציעה שירותי בניית אתרים.
החברה רוצה לפנות לשלוש קבוצות: מסעדות, חברות נדל״ן ונותני שירות מקצועיים.
במקום ליצור סרטון כללי שמציג את כל השירותים, אפשר לפתח קונספט מרכזי אחד ולהתאים אותו לכל קבוצה.
גרסה ראשונה: פרסומת למסעדות
הפתיחה מציגה לקוח שמחפש תפריט ומנסה לבצע הזמנה.
הסרטון מציג כיצד אתר מסעדה יכול לרכז מידע, להציג מנות ולאפשר ללקוחות ליצור קשר או לבצע פעולה שהאתר תומך בה.
הקריאה לפעולה מזמינה את בעל המסעדה להכיר את שירות בניית האתרים.
גרסה שנייה: פרסומת לחברות נדל״ן
הפתיחה מציגה לקוח שמחפש נכס ומעוניין לסנן אפשרויות לפי מאפיינים שונים.
הסרטון מציג אתר שמרכז פרויקטים ונכסים ומאפשר למתעניינים להשאיר פרטים.
המסר מתמקד בצרכים של חברת נדל״ן ולא בתכונות כלליות של אתר תדמית.
גרסה שלישית: פרסומת לנותני שירות
הפתיחה מציגה לקוח שמחפש מידע על שירות מקצועי.
הסרטון מדגים כיצד אתר ברור יכול להציג תחומי פעילות, שאלות נפוצות ודרכי יצירת קשר.
הקריאה לפעולה מזמינה את בעל העסק לבחון את האפשרויות המתאימות לו.
שלושת הסרטונים מפרסמים שירות דומה.
אפשר לקרוא עוד על תהליך ההפקה במדריך יצירת פרסומת AI .
איך משתמשים ב־AI כדי ליצור את הגרסאות בפועל?
ראשית, כותבים תסריט בסיסי שמציג את ההצעה המרכזית של העסק.
לאחר מכן, מגדירים מה צריך להשתנות בין הקהלים.
אפשר להתאים את הפתיחה, את סביבת ההתרחשות, את הדוגמה שממחישה את השירות ואת הקריאה לפעולה.
עם זאת, כדאי לשמור על מידע עקבי לגבי המוצר או השירות.
אם המערכת אינה תומכת בפונקציה מסוימת, אין להציג אותה רק משום שהיא מתאימה לתסריט של קהל מסוים.
לאחר יצירת הגרסאות, בודקים את איכות הסרטונים.
לבסוף, מחברים כל פרסומת לעמוד נחיתה שמתאים למסר שלה.
פרסומת שפונה למסעדות, למשל, יכולה להוביל לעמוד שמציג דוגמאות לאתרי מסעדות. כך הגולש ממשיך לקבל מידע שרלוונטי לסיבה שבגללה לחץ על המודעה.
מתי פרסונליזציה הופכת למוגזמת?
התאמה אישית עלולה לפגוע בחוויית הצופה כאשר היא מציגה מידע אישי בצורה מפתיעה, חוזרת על אותו מסר בתדירות גבוהה או מניחה שהצופה כבר החליט לרכוש.
לדוגמה, אדם שצפה פעם אחת במוצר אינו בהכרח רוצה לראות אותו שוב בכל אתר שבו הוא מבקר.
בנוסף, פרסומת שמתייחסת למצב אישי רגיש עלולה לעורר אי־נוחות גם כאשר המפרסם סבור שהמסר רלוונטי.
לכן, כדאי להעדיף ניסוח שמתמקד במוצר, בשירות או בצורך הכללי של הקהל.
חשוב גם להשתמש במידע בהתאם לדין החל, להגדרות הפרטיות ולהרשאות של פלטפורמת הפרסום. AI אינו מעניק לעסק הרשאה להשתמש בכל מידע שהוא מסוגל לנתח.
איך בודקים אם פרסומת מותאמת עובדת טוב יותר?
כדי לבחון את התרומה של הפרסונליזציה, אפשר ליצור שתי גרסאות של פרסומת.
גרסה כללית: מציגה את המוצר ואת היתרון המרכזי שלו.
גרסה מותאמת: מציגה את אותו מוצר, אך משתמשת בדוגמה או במסר שמתאימים לקבוצת קהל מוגדרת.
כדאי לשמור על אותה הצעה מסחרית, אורך סרטון דומה ודף נחיתה מתאים לכל גרסה.
לאחר מכן, מפעילים ניסוי בהתאם לכלי הבדיקה של פלטפורמת הפרסום.
חשוב להגדיר מראש מה רוצים למדוד.
אם המטרה היא חשיפה, אפשר לבחון מדדי צפייה ומעורבות.
אם המטרה היא יצירת לידים, כדאי לבחון גם את מספר הפניות, את עלותן ואת איכותן.
ואם המטרה היא מכירה, צריך לבדוק את התקדמות הלקוחות בתהליך הרכישה.
איך מחברים בין פרסונליזציה, דף נחיתה ונתוני CRM?
פרסומת היא רק נקודת הכניסה למסע הלקוח.
נניח שחברת נדל״ן יוצרת סרטון אחד לרוכשי דירות וסרטון אחר למשקיעים.
אם שתי הפרסומות מובילות לעמוד כללי שאינו מתייחס לצורך שהסרטון הציג, חלק מהיתרון של ההתאמה עלול להיעלם.
לכן, כדאי ליצור רצף בין המסר בפרסומת לבין המידע בדף הנחיתה.
בנוסף, אפשר להשתמש במערכת CRM כדי לבחון אילו פניות התקדמו לפגישה, להצעת מחיר או לעסקה.
כך אפשר להבין אם הקריאייטיב המותאם הביא רק יותר הקלקות או גם פניות רלוונטיות יותר.
ב־2site אנחנו משלבים בין בניית אתרים, יצירת קריאייטיב וניהול קמפיינים כדי לחבר בין המסר הפרסומי לבין הפעולה שהעסק רוצה שהלקוח יבצע.
האם פרסונליזציה באמצעות AI מתאימה גם לעסקים קטנים?
כן. עסק קטן אינו חייב לייצר סרטון אישי לכל לקוח כדי להשתמש בפרסונליזציה.
אפשר להתחיל בשתי קבוצות קהל בלבד וליצור עבור כל אחת גרסה מתאימה של המסר.
לדוגמה, חברת קייטרינג יכולה ליצור סרטון לאירועים פרטיים וסרטון לאירועים עסקיים.
החברה יכולה להשתמש באותם חומרי מותג ובאותה הצעה בסיסית, אך להציג בכל סרטון סביבה ודוגמה שונות.
בכתבה של רשת 13 על פרסומות AI לעסקים קטנים מתואר כיצד הטכנולוגיה מרחיבה את אפשרויות ההפקה עבור עסקים. האפשרות ליצור כמה גרסאות של קריאייטיב היא דרך מעשית לנצל את הגמישות הזאת.
עם זאת, כדאי להתחיל ממספר מצומצם של גרסאות ולבדוק אם ההתאמה באמת משפרת את התוצאות.
אפשר לקרוא גם את המאמר מיתוסים על פרסומות וידאו AI , שעוסק בציפיות מהטכנולוגיה ובשיקולים בתהליך ההפקה.
שאלות נפוצות על פרסונליזציה בפרסום באמצעות AI
האם צריך לאסוף מידע אישי כדי ליצור פרסומת מותאמת?
לא בהכרח. אפשר להתאים מסרים לקבוצות קהל לפי תחום פעילות, צורך או הקשר פרסומי, בלי להשתמש בפרטים אישיים של אדם מסוים.
מה ההבדל בין פרסונליזציה לרימרקטינג?
פרסונליזציה היא התאמה של תוכן הפרסומת לקהל. רימרקטינג הוא פרסום חוזר לאנשים שכבר יצרו קשר עם העסק או נחשפו לנכס דיגיטלי שלו, בהתאם לאפשרויות הפלטפורמה ולהרשאות הרלוונטיות. אפשר לשלב בין השניים, אך הם אינם אותו דבר.
איך מתאימים תסריט ומסר שונה לכל קהל יעד
AI יכול לעזור ליצור כמה תסריטים, תמונות וסרטונים שמציגים את אותה הצעה בדרכים שונות. עם זאת, צריך להגדיר את הקהלים, לבדוק את דיוק המידע ולוודא שכל גרסה מתאימה למותג.
האם התאמה אישית מפורטת מדי יכולה לפגוע בפרסום?
כן. מחקרים מצאו מצבים שבהם פרסומות מפורטות מאוד היו פחות אפקטיביות מפרסומות כלליות או איבדו אפקטיביות עם הזמן.
איך מודדים את ההצלחה של פרסומת מותאמת?
אפשר להשוות בין גרסה כללית לגרסה מותאמת ולבחון מדדי צפייה, הקלקה, המרה ועלות לליד. כאשר המטרה היא מכירות, כדאי לבדוק גם את איכות הפניות ואת התקדמותן לעסקה.
לסיכום: התאמה טובה מתחילה בהבנת הצורך, לא באיסוף עוד מידע
פרסונליזציה בפרסום באמצעות AI מאפשרת לעסקים ליצור מסרים וסרטונים שמתאימים לקבוצות קהל שונות.
עם זאת, המחקרים מראים שיותר התאמה אינה מבטיחה תוצאה טובה יותר. התזמון, רמת הפירוט, הקשר הצפייה ותחושת השליטה של הצופה על המידע שלו יכולים להשפיע על התגובה לפרסומת.
Anja Lambrecht, Catherine Tucker, 2013
+2
לכן, כדאי להתחיל מהשאלה הפשוטה: איזה מידע הקהל שלנו צריך לקבל כדי להבין שההצעה רלוונטית עבורו?
לאחר מכן, אפשר להשתמש ב־AI כדי לפתח כמה גרסאות של הקריאייטיב, להפעיל ניסוי מסודר ולבחון את התוצאות העסקיות.
ב־2site אנחנו משלבים בין אסטרטגיה, הפקת סרטונים, בניית דפי נחיתה ופרסום AI לעסקים כדי להתאים את המסר לקהל ולמטרת הקמפיין.
אפשר להתרשם מדוגמאות בערוץ היוטיוב שלנו .
